Beaucoup d’entreprises consacrent l’essentiel de leurs efforts à conquérir de nouveaux clients. Mais combien leur rapportent ceux qu’elles ont déjà ? La valeur vie client, ou LTV (pour lifetime value), répond à cette question. Bien comprise, elle devient un indicateur de la santé financière et de la pérennité d’une entreprise.
Définition
La LTV, c’est la somme totale qu’un client dépense chez vous, de son premier à son dernier achat.
Elle sert surtout à une chose : savoir combien vous pouvez investir pour acquérir un client tout en restant rentable.
Le calcul de base
La formule la plus simple multiplie trois éléments :
LTV = panier moyen × fréquence d’achat × durée de vie moyenne du client
Deux précisions la rendent plus utile :
- calculer en marge plutôt qu’en chiffre d’affaires : un client qui achète beaucoup de produits à faible marge peut rapporter moins qu’un client plus discret ;
- calculer par segment : une LTV moyenne mélange des clients fidèles et des clients d’un seul achat. Par canal d’acquisition, par produit d’entrée ou par type de client, les écarts sont souvent importants.
L’interpréter : le ratio LTV/CAC
La LTV prend tout son sens comparée au coût d’acquisition client (CAC) :
- LTV/CAC inférieur à 1 : chaque client coûte plus qu’il ne rapporte ;
- LTV/CAC supérieur à 3 : la stratégie d’acquisition est très rentable.
Pour améliorer ce ratio, on peut diminuer le CAC, ou augmenter la LTV par la fidélisation et le panier moyen. Dans les deux cas, il faut croiser les données financières et marketing.
LTV passée ou LTV prévue ?
La LTV historique se calcule à partir des achats déjà réalisés. Elle est simple, mais elle regarde en arrière, et elle est difficile à calculer pour des clients récents.
La LTV prédictive s’appuie sur l’historique et sur des modèles statistiques pour estimer ce qu’un client rapportera dans les mois à venir. Elle permet, par exemple, de savoir dès les premiers achats si les clients venus d’un canal ont tendance à revenir.
Comment la data aide à augmenter la LTV
- Détecter : segmenter vos clients et noter vos prospects pour savoir lesquels ont le plus de valeur.
- Retenir : repérer les clients sur le point de partir, grâce à l’analyse du churn, et agir avant leur départ.
- Valoriser : proposer le bon produit complémentaire au bon client.
- Engager : personnaliser la relation sur chaque canal (e-mail, site, service client).
Toutes ces actions reposent sur le même socle : des données de commandes, de clients et de marketing réunies et reliées entre elles.
Par où commencer ?
Une première LTV par canal d’acquisition est souvent révélatrice : un canal qui paraît cher à l’acquisition peut amener des clients qui reviennent, et l’inverse. Pour la calculer, il faut relier chaque commande au client et à sa source d’origine, ce qu’un entrepôt de données permet de faire automatiquement.
Et vous, savez-vous quels canaux vous amènent vos clients les plus fidèles ?
Pour aller plus loin : Sunil Gupta et al., « Modeling Customer Lifetime Value », Journal of Service Research, 2006.
