« Ma pub Meta est-elle rentable ? » La question paraît simple. Mais la réponse est éparpillée dans trois outils, et aucun ne la connaît en entier.
Une réponse éparpillée dans trois outils
- La plateforme publicitaire sait ce que vous dépensez, et les clics que vos annonces génèrent.
- La boutique en ligne sait ce que vous vendez : les commandes, les produits, le chiffre d’affaires.
- La comptabilité, ou un fichier Excel, sait ce que ça vous coûte : le prix des produits, la livraison, les retours.
La première voit les clics, la deuxième les commandes, la troisième les factures. Aucune ne voit votre marge.
Le réflexe du connecteur
Le réflexe habituel est d’ajouter un connecteur : un outil qui copie les données d’un logiciel vers un autre, par exemple de la plateforme publicitaire vers un tableau de bord, ou de la boutique vers un tableur.
C’est rapide à mettre en place, et utile pour suivre une source à la fois. Mais chaque tableau garde ses propres règles de calcul, et rien n’est vraiment relié : on voit les dépenses d’un côté, les ventes de l’autre, et le rapprochement se fait encore à la main.
Ce que fait un entrepôt de données
Un entrepôt de données (data warehouse) fonctionne autrement :
- Les données de chaque outil arrivent automatiquement, par leurs API.
- Elles sont stockées au même endroit, dans une base comme BigQuery ou PostgreSQL.
- Elles sont reliées, et les règles de calcul sont écrites une seule fois : chaque commande est rattachée à sa campagne, puis à ses coûts réels.
Le calcul est le même pour tout le monde, mis à jour automatiquement, sans copier-coller.
Du ROAS au POAS
Les plateformes publicitaires affichent le ROAS (return on ad spend) : le chiffre d’affaires divisé par la dépense publicitaire. Il ne tient pas compte du coût des produits, de la livraison ni des retours.
Une fois les données reliées, on peut calculer le POAS (profit on ad spend) : la marge divisée par la dépense. Une campagne au ROAS flatteur peut se révéler peu rentable une fois les coûts déduits, et une campagne discrète peut porter les produits les plus rentables. C’est cette différence que l’entrepôt rend visible.
Connecteur ou entrepôt : quand passer le cap ?
Un connecteur suffit tant qu’on suit une source à la fois. L’entrepôt devient utile dès que :
- la question croise plusieurs outils (la marge par canal, la valeur d’un client selon sa source) ;
- plusieurs personnes doivent partager les mêmes chiffres ;
- on veut garder l’historique, même quand un outil change ou limite ses exports.
Vos données restent chez vous
Un entrepôt bien conçu est installé dans votre propre environnement : vous en êtes propriétaire, et vous gardez vos outils. Les tableaux de bord viennent se brancher dessus, quels qu’ils soient.
Par où commencer ?
Partez d’une question précise, comme la marge réelle de vos campagnes, et des deux ou trois sources qui y répondent. Notre calculateur de marge par canal donne un premier ordre de grandeur à partir de vos chiffres ; nos projets de centralisation des données l’automatisent.
Et vous, connaissez-vous la marge de votre dernière campagne ?
Pour aller plus loin : « What is a data warehouse? », Google Cloud.
