Combien vous coûte un nouveau client ? La question paraît simple. Le coût d’acquisition client, ou CAC, est pourtant l’un des indicateurs les plus importants pour piloter une croissance rentable, et l’un des plus souvent mal mesurés.
Définition et calcul
Le CAC, c’est ce que vous dépensez pour obtenir un nouveau client. Il se calcule sur une période adaptée à votre activité (le mois, le trimestre) :
CAC = dépenses marketing et commerciales ÷ nombre de nouveaux clients
La formule tient en une ligne. Les difficultés sont ailleurs :
- ce qu’on met au numérateur : ne compter que la publicité sous-estime le CAC. Les outils, l’agence, le temps des équipes marketing et commerciales en font aussi partie ;
- ce qu’on met au dénominateur : seuls les nouveaux clients comptent, pas ceux qui reviennent. Il faut donc pouvoir les distinguer, ce qui suppose des données clients propres ;
- la période : quand le cycle de vente est long, les dépenses d’un mois produisent des clients le mois suivant, ou plus tard encore.
Un CAC seul ne dit rien : le ratio LTV/CAC
Un CAC élevé n’est pas forcément un problème, si le client rapporte beaucoup sur la durée. C’est pourquoi on le compare à la valeur vie client, la LTV :
- LTV/CAC inférieur à 1 : chaque client coûte plus qu’il ne rapporte, l’entreprise perd de l’argent ;
- égal à 1 : c’est le seuil de rentabilité, sans marge ;
- supérieur à 1 : l’acquisition dégage du profit ;
- supérieur à 3 : la stratégie d’acquisition est très rentable.
Ce ratio se lit dans les deux sens : on peut l’améliorer en augmentant la LTV (fidélisation, panier moyen) ou en diminuant le CAC (optimisation des dépenses marketing). Dans les deux cas, il faut croiser les données financières et les données marketing, qui vivent rarement dans le même outil.
CAC organique et CAC payant
Tous les canaux n’ont pas le même profil :
- les canaux organiques (référencement naturel, contenu, réseaux sociaux non payants) coûtent peu par client, mais leur effet se construit dans la durée ;
- les canaux payants (publicité en ligne) coûtent plus cher par client, avec un effet plus rapide.
Les mesurer séparément évite qu’un CAC moyen flatteur cache un canal payant qui ne rapporte rien, ou qu’on coupe trop vite un canal organique qui n’a pas encore produit ses effets.
Comment la data aide à réduire le CAC
- Identifier les canaux les plus rentables, en calculant le ratio LTV/CAC canal par canal plutôt qu’en moyenne.
- Choisir un modèle d’attribution adapté à votre parcours client, pour savoir quel canal a vraiment déclenché la vente.
- Segmenter et noter les prospects, pour concentrer l’effort commercial sur ceux qui ont le plus de chances de signer.
- Suivre des indicateurs marketing dans un tableau de bord à jour, plutôt que dans des exports.
- Renvoyer les données de vente aux plateformes publicitaires et au CRM, pour que leurs algorithmes optimisent sur de vrais clients.
- Améliorer le tunnel de conversion, étape par étape.
Se comparer au marché
Pour savoir si votre CAC est raisonnable, des études publient des moyennes par secteur. Celle de First Page Sage, par exemple, détaille le CAC moyen des entreprises B2B par secteur, en distinguant canaux organiques et payants. Ces chiffres sont des repères à manier avec prudence : ils portent surtout sur le marché américain, et votre propre historique reste la meilleure comparaison.
Par où commencer ?
Avant d’optimiser le CAC, il faut pouvoir le calculer de façon fiable, canal par canal : dépenses d’un côté, nouveaux clients de l’autre, reliés entre eux. C’est l’un des points que nous regardons dans nos audits data marketing.
Et vous, connaissez-vous le CAC de chacun de vos canaux ?
Pour aller plus loin : « Average Customer Acquisition Cost (CAC) By Industry: B2B Edition », First Page Sage.
