Un client voit une publicité, compare plusieurs sites, revient quelques jours plus tard, puis achète. Quel canal a fait la vente ? L’attribution répond à cette question : c’est le processus qui relie les actions marketing aux clients acquis, pour savoir ce qui déclenche réellement les conversions.
Il n’y a pas une seule façon de répartir le mérite d’une vente. Voici les cinq modèles les plus courants, tels que les présente le professeur Sunil Gupta, qui enseigne la stratégie marketing digitale à la Harvard Business School.
Les cinq modèles
- First touch (premier contact) : tout le mérite revient à la première publicité ou au premier canal rencontré. Il valorise la découverte de la marque.
- Last touch (dernier contact) : tout le mérite revient au dernier point de contact avant l’achat. C’est souvent le modèle par défaut, et il favorise les canaux qui « concluent ».
- Linear (linéaire) : le mérite est partagé à parts égales entre tous les points de contact du parcours.
- Time decay (dégressif dans le temps) : les points de contact les plus récents comptent davantage.
- Position-based (en U) : tous les contacts comptent, mais le premier et le dernier reçoivent un poids plus fort.
Les trois derniers sont dits multi-touch : ils tiennent compte de l’ensemble du parcours, et pas d’un seul contact.
Comment choisir : la démarche
Le choix du modèle ne se décide pas dans l’absolu. La Harvard Business School recommande de partir de vos clients, en trois temps :
- Analyser votre audience et la façon dont elle interagit avec votre marque à chaque étape : la découverte, la réflexion, l’achat.
- Identifier les points de contact clés, ceux qui influencent réellement la décision.
- Choisir le modèle qui reflète ce parcours, pour que vos décisions de budget reposent sur la réalité de vos clients.
Cycle de vente court ou long ?
La durée de la réflexion d’achat oriente le choix :
- pour un achat rapide ou d’impulsion, un modèle à un seul contact peut suffire : first touch si l’enjeu est de se faire connaître, last touch si l’on cherche à optimiser la conclusion ;
- pour un cycle long ou complexe (vente B2B, produit cher), un modèle multi-touch est plus juste : linear si chaque étape compte autant, time decay si les derniers échanges sont décisifs, position-based pour valoriser à la fois le canal qui a fait découvrir la marque et celui qui a conclu.
Le prérequis : des données réunies
Un modèle multi-touch suppose de suivre chaque client d’un bout à l’autre de son parcours. Or les données sont réparties entre les plateformes publicitaires, l’outil d’analyse du site et le CRM, et chacun ne voit que sa partie. Avant de choisir un modèle, il faut donc réconcilier ces points de contact dans une architecture de données centralisée.
Ce que l’attribution ne voit pas
L’attribution suit les clics. Elle ne voit ni un affichage, ni une recommandation, ni la visibilité d’une marque dans les réponses des assistants d’intelligence artificielle. Pour mesurer l’effet de ces canaux, on la complète par une autre approche, le marketing mix modeling : nous expliquons les différences dans l’article Attribution ou MMM.
Par où commencer ?
Regardez d’abord quel modèle vos outils appliquent aujourd’hui, souvent sans que personne ne l’ait choisi. Comparer deux modèles sur les mêmes ventes suffit parfois à changer la lecture d’un canal. L’attribution fait partie des points que nous examinons dans nos audits data marketing.
Et vous, savez-vous quel modèle d’attribution utilisent vos outils ?
Pour aller plus loin : « How to Measure Marketing Effectiveness: 6 Key Strategies for Success », Harvard Business School Online, 2025.
